它仍然营造出一种新鲜感。

在这段时期

如果你经过以下3个地铁站

放慢一点

一个是北京地铁望京西站

一个是上海地铁徐家汇站

一是深圳地铁车公庙站

因为在这三个地方

有专门的地铁装置艺术展

它很可能在你的审美点上生长

▼

这是今年天猫双11预热期间做出的特别策划。

不同于往年猫头联名海报多以平面广告形式在户外展示，今年天猫将这些海报改造成了一组装置艺术作品。

通过该网站的窗口，您将看到：

有些猫头就像打开一扇随机的门，把你带入另一个维度；

有的猫头排列成花墙，墙上的花静静地盛开；

有些则像游乐场，带你回到童年。

这场地铁艺术展或许不能让路人如沐春风，但至少可以调整一下你看时的心情。

同时也提醒大家今年的双11又要开始了。

我想如果你不去留意的话，没有多少人能立刻告诉你，今年是天猫双11的第12年。

按照黄道十二宫算法，12年为一个周期。

将其放在一个人的生活背景中可以改变很多事情。

比如，黑发变白发，青少年变成中年，曾经追逐的偶像隐退，新喜欢的人变成老朋友。

比如，你可能已经放弃了清新简约的风格，而完全习惯了职业装。

或者，你可能在一个城市定居，也可能搬到几个城市。

但微妙的是，人的一生12年，会有起有落。

对于已进入第12个年头的天猫双11来说，似乎只有好，没有坏。

而在人们心里，好像只有一直涨才可以接受，跌了就没法接受。

在营销层面尤其如此。

因为如今的天猫双11已经成为了一个集体记忆、一个公共话题、一场每个人都可以发表自己看法的年度大戏。

在这样的舆论场里，任何一点细小的错误都会被无限放大。

所以有时候，我忍不住调侃一下身边一些真正参与双11大促的营销人员：

别人过双十一，是节日；你过双十一，是苦难。

而且今年是一个非常特殊的一年。

上半年因为疫情，人们的消费观念趋于保守，下半年网络上又开始出现反消费主义的风潮，品牌与消费者在意识形态层面进行对话，稍有不慎就很容易触碰雷区。

这些因素叠加，将让今年天猫双11的品牌传播难度加大，需要更加谨慎。

尽管如此，该来的总会来，该做的还是要继续做。

从现阶段天猫为双11输出的预热内容来看，除了前文提到的猫头地铁装置艺术展，天猫依然保持着微创新的步伐，一步步前行。

这种微创新具体体现在其提供的洞察、策略和手段上：

主题影片

“每一张笑脸都支撑着你们每一个人”

天猫双11主题片精选

他们说

早上好！

新的一天已经到来，你准备好了吗？

尽情享受生活

去吧

时间不是问题，年龄不是问题

如果你想飞上天空，就飞吧

如果你想去大海，那就做一条鱼

坚持下去，你的腹肌就会稳定下来。

和朋友们一起嗨，和大家一起嗨

一起狂欢吧！尽情玩乐吧

今天

全球各大品牌齐聚这里

天猫双11全球狂欢季

1 为自己挺身而出，尽情享受生活

“同心助力，活出精彩”，这八个字是今年天猫双11的核心传播主题。

从与主题相对应的主题片来看，它给人的第一印象就是：镜头转场看着很过瘾，情绪没有被放大。

里面出现的每件美好事物都被拟人化了，用笑脸为我们加油打气迎接新的一天。

如果我们回顾过去三年的双11主题，就会发现今年的天猫双11主题与往年有所不同，它从社交情绪的角度进行了提炼：

2017

“双十一快乐”

2018

“好戏才刚刚开始”

2019

“11个愿望成真”

2020

“我和你站在一起，尽情享受生活”

天猫在“1 为你站在一起，活出精彩”主题背后直接看到的是：

经历了上半年的疫情冲击，2020年整体社会情绪需要舒缓和提振。

尤其天猫双11是一个具有全国影响力和传播力的大型活动，需要承担起自身的公共角色和使命。

因此基于这样的洞察，天猫提供的沟通策略也是很明确的。

一句话概括：天猫支持每一个对生活充满渴望的消费者。

这种支持不仅仅是精神上的鼓励，也不仅仅是简单的品牌联合营销。

天猫还将通过社交协作的方式，联合万千好货、汇聚众多大品牌、整合商家资源，助力后疫情时代的消费者。

换言之，在此过程中，天猫构建了双重品牌公共角色：

它是全民消费力的助推器，助力品牌释放产能。

它也是一个共情者，来联系和鼓励人们回归日常生活，充实地过好生活。

此外值得一提的是，这已是易烊千玺连续第三年以品牌代言人身份出演天猫主题大片。

毛头联合

“这是常规特色，也是品牌诗”

猫头联名海报已成为天猫双11购物节的常态。

今年的定档节目秉承“撑着你”的核心策略，主题保持不变，在其中我们依然可以看到天猫与众多品牌合作，在三个层面发布新品。

第一层新鲜感就是我们一开始看到的，它用“科技+创意”的思维，从猫头海报衍生出一个地铁装置艺术展，吸引人们参与线下打卡互动，从而展现出天猫双11人人都能参与的一面。

第二个层次的新颖性是，天猫在线上传播内容时，将每张海报都做成了动态视频。

在此次动态视频中，天猫结合了各个品牌的特点，为其撰写了文案，形成了一首品牌诗。

在这首诗里，天猫也支持你去渴望、去爱、去重新定义……

摘自毛头动态视频文案

我会从你出生起就陪在你身边

守护你的精彩人生

密不可分、一丝不苟

关爱你的成长，陪你创造

爱你

愿你也能像英雄一样

永不停止探索并不断突破自我

勇敢前行，直到超越你的想象

即使不合适，我们仍然要想出新点子

去冲浪，去冒险，去疯狂

你真时尚。

不断尝试新事物

发现新的灵感并着迷

让您充满活力和一大碗满足感

让生活如花般美丽

像童话一样，自由自在

你也可以以不同的方式思考

兴奋起来，活出真实的自我

展现一波神奇的操作

让观众惊叹并成为经典

然后重新定义美丽

当然最重要的

就是展现自我，自由生活

创造闪亮风格

你的时尚

或者在自己的小世界里做任何你觉得舒服的事情

让每一天都新鲜

爱、玩、享受

我们都在这里

让我们支持你，让你过上充实的生活

第三个层次的新鲜感具体体现在今年猫头海报的创作上，其设计手法看起来更加多样。

手绘、3D、拼贴、装置、摄影……各种形式皆可。

据了解，天猫从300多个有意参与海报创作的品牌中，筛选出了55个品牌。

这与往年有很大不同，今年不少品牌都邀请艺术家参与猫头海报的创作。

比如MAC与古怪新锐艺术家Kotayamaji联手，玩转前卫风格；

M·A·C x 天猫

VANS与对色彩有独特审美感的艺术家nichinichi合作，为海报注入搞笑又大胆的想法；

VANS x 天猫

Fresh 与插画家 JaydeCradinalli 合作，创造了一个古怪而丰富多彩的世界；

生鲜×天猫

Olay的涂鸦作品向街头艺术家基思·哈林（Keith Haring）致敬；

OLAY x 天猫

这些艺术家创作的猫头海报不仅为今年的常规节目增添了艺术感。

当它们与其他品牌的猫头海报并排摆放时，也体现出了天猫招牌产品的开放性。

这一切的突破和奋斗，都是为了在复杂的传播环境中更好地被用户和消费者看到。

POP MART x 天猫

The North Face x 天猫

好奇 x 天猫

ALIENWARE x 天猫

Levi's x 天猫

麦当劳 x 天猫

惠氏白金版 x 天猫

Ramen Says x 天猫

宜家 x 天猫

巴黎欧莱雅 x 天猫

朗诗 x 天猫

华为 x 天猫

乐高 x 天猫

Marshall x 天猫

JORDAN x 天猫

肯德基 x 天猫

林氏木业 x 天猫

强生 x 天猫

元气森林 x 天猫

万代 x 天猫

Arc'teryx x 天猫

三盛华 x 天猫

HOLLISTER x 天猫

PINKO x 天猫

MINI x 天猫

变形金刚 x 天猫

Onisuka Tiger x 天猫

优衣库 x 天猫

施华洛世奇 x 天猫

Santonban x 天猫

戴森天猫

迪士尼商店 x 天猫

NIKE x 天猫

娇兰 x 天猫

LINE FRIENDS x 天猫

红星美凯龙 x 天猫

NET-A-PORTER x 天猫

希琪 x 天猫

荣耀 x 天猫

百威 x 天猫

芭比 x 天猫

李子柒 x 天猫

Aptamil x 天猫

花西子 x 天猫

谷丽多 x 天猫

Dettol x 天猫

MOLESKINE x 天猫

大疆 x 天猫

Crayola USA x 天猫

乐事 x 天猫

苹果 x 天猫

▼

最后想说，无论出于主动还是被动的原因，今年的天猫双11作为疫情下的第一个双11，注定具有特殊的历史意义。

不同的参与人员肯定会对此有不同的期望。

这半年来我没有照顾好身边的人，所以我会想想能不能利用这个机会表达一下自己的感受。

那些在上半年一度停摆的企业将期望能够弥补失去的时间，以便未来能够完全恢复。

关注中国经济的人希望其能够拉动内需、释放产能，进一步增强外界对中国经济的信心。

可以说，天猫双11不仅给普通消费者带来了一场购物狂欢，更像一个永不停歇的齿轮，嵌入到社会生产大脉搏之中。

如果说经过12年，天猫双11本身已经成为了一个品牌，那么它想要与中国社会、与全球消费者建立的是什么：

这必须是持久、牢固、温暖的陪伴关系。

它为您的生活提供支持并帮助您充实地过上生活。